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        比“瘋四”更瘋狂的“呼朋喚友”?為什么肯德基在抖音“頻頻爆單”?
        2023-09-04 17:54:37 來源:搜狐 編輯:

        蟬聲陣陣,暑短情長,每年七八月,隨著假期開啟,學生歡聚、親子出行疊加日常社交娛樂,餐飲市場在一場場講不完的故事中火速升溫。

        活躍的多元人群推動聚會聚餐高頻化、差異化、品質化,為餐飲商家搶占消費者心智提供了重要的機會窗口——誰能將品牌與“暑期+聚會”進行強綁定,讓消費者“一提起暑期,就想它”,誰就能在“餐飲暑期檔”里成為貨品王牌。

        就在剛剛過去的這個暑期,肯德基創新打造首屆「呼朋喚友炸雞節」,聯動抖音生活服務「暢吃聚會日」,全網組局“嘿伙計!一起拼!”,為網友們提供“好吃、好玩、好看”的聚會方案:加碼聚會專屬貨品,全新上架“20翅2桶”,暢吃首選;限時開售“超長長長長炸雞盒”,潮酷炸街全城心動,極速破圈;“超頭+品牌+明星”全程接力直播,全面擁抱細分人群,拉動轉化。「肯德基呼朋喚友炸雞節」與「暢吃聚會日」的強強聯合,助力品牌8月成為抖音生活服務餐飲行業當月支付GMV第一,經典品“20翅2桶”熱銷200萬單。

        從「靈魂宵夜」到「呼朋喚友炸雞節」,肯德基為何能實現在抖音平臺的“頻頻爆單”?因為肯德基不局限于為單個產品種草,而在深刻洞察消費者需求的基礎上,以組合化運營探尋解決路徑,在「肯德基呼朋喚友炸雞節」巧妙建立“暑期節點+聚會場景”雙誘因,以貨盤點明“聚會”之題,聯動IP嗨玩“炸雞”出圈熱度,不斷強化細分人群直播等多維內容影響力,拉動購買轉化力,高效完成“暑期,就吃肯德基炸雞”的心智種草,構建長效吸引力。

        01

        以貨盤點題:切準暑期聚會場景,“提純”消費者需求

        肯德基是懂如何通過場景占領消費者心智的。此前,西式快餐上新重點發力于產品,但面對消費者不斷變化的購物新鮮感,肯德基選擇抓住場景感,從基礎貨品信息傳遞到更深層次的消費理念共鳴吸引。聯動抖音生活服務「心動觀賽季」打出“肯德基靈魂宵夜,看球標配”的口號,發揮門店24小時營業優勢,切入夜宵場景,上架嗷嗷大雞架、雞爪香骨多多桶等夜宵專屬貨品,滿足消費者深夜看球場景下的味蕾需求,讓消費者想到夜宵就能想到肯德基,引爆專屬「靈魂宵夜」熱賣時段。

        肯德基造節從來不是簡單的促銷亦或自嗨,而是先于消費者捕捉潛在的需求,將真正受消費者喜愛的產品進行系統化、內容化、折扣化的整合呈現。在暑期打造「呼朋喚友炸雞節」,肯德基正是發現了全類型人群高速增長的聚會聚餐需求以及旺季“有類無品”的機會點,加碼“升級爆品+聚會套餐+量販次卡”三大類聚會貨盤,滿足個性化聚會訴求,深植“暑期,就吃肯德基炸雞”的消費心智。

        主推爆品“20翅2桶”,是對此前熱銷產品的“10翅1桶”的“福利加碼”。這樣的組品模式更新不止是簡單的數量加倍、單價更低,更是肯德基深入消費全旅程排查掉的“隱形痛點”。香辣雞翅/新奧爾良烤翅日常售價為12.5元-13.5元兩只,“10翅1桶”僅需39.9元,以六折低價吸引大量消費者下單。但在核銷場景中,“10翅1桶”的美味對于消費者而言還有可以拓展的空間,但消費者又往往只有“囤一個桶”的習慣,導致許多反饋稱“看來下次還是要多買一些”。此次「肯德基呼朋喚友炸雞節」,“20翅2桶”不僅讓消費者一次下單,暢享雙倍分量,更拿出幾乎五折的69元低價,讓多人聚會也能吃得過癮、吃出性價比,助推炸雞品類在聚會場景中凸顯競爭優勢。

        「呼朋喚友炸雞節」期間,肯德基著重營造聚會氛圍,基于歷史數據,遴選王炸半價桶、闔家歡聚發發桶、四堡半價桶等受消費者喜歡的多人套餐進行返場,為過往消費者簡化決策流程、快捷復購的同時,為學生黨、親子家庭提供了暑期休閑好去處。與此同時,肯德基首次在抖音上架量販產品,推出超長核銷期的原味雞/堡卷/蛋撻次卡,在暑期階段,滿足資深粉絲長線消費需求,更能培養大眾消費者的復購習慣,達成“每天炸雞一口,暑期快樂我有”的陪伴型情感互動。

        從貨盤設計的邏輯來看,肯德基在今年暑期首度打造的「呼朋喚友炸雞節」,更像是基于消費習慣的一次”順水推舟”:并不是借助促銷,把消費者生拉硬拽到這場炸雞聚會中;而是先于消費者,看到暑期潛在的高頻聚會需求和炸雞消費習慣,主動造節,通過“升級爆品+聚會套餐+量販次卡”鮮明點題,為不同消費者提供多元組合,讓肯德基成為消費者聚會更省心、更劃算、更信任的選擇。

        02

        借IP破圈:深度聯動「暢吃聚會日」,線上線下跑通營銷鏈路

        在話題頻出的暑期,肯德基該如何突圍,讓「呼朋喚友炸雞節」成為全民焦點呢?造型夠炸的“超長長長長炸雞盒”像顆急速飛馳的子彈,短時間內從線上射向線下,從品牌射往大眾,引爆了關注度和討論度。

        肯德基在抖音等社交平臺預熱發布“超長長長長炸雞盒”,99元內含30翅,逾一米的紅白經典配色包裝盒,提在手中,如俠客佩劍行走江湖。潮酷包裝盒讓網友一見鐘情,列入“今夏炸街必備單品”。當網友已迫不及待要入手時,肯德基卻賣起了關子,透露僅在部分餐廳限量發售,通過懸念引發網友主動傳播,助推“超長長長長炸雞盒”話題熱度攀升。

        8月14日至16日,“超長長長長炸雞盒”限時發售三天,肯德基深度合作抖音生活服務場景營銷IP「暢吃聚會日」,一方面,在全國20家餐廳落地炸雞節主題布置,鋪設巨型炸雞道具和“炸雞接頭點”,強化到店購買的消費儀式感,引導忠實消費者即時打卡分享,激活二次傳播;一方面聯動上海、深圳、杭州、成都地等近千名探店達人,圍繞「肯德基呼朋喚友炸雞節」展開聚會主題創作,豐富線上內容生態,號召更多本地消費者到店解鎖更“炸”的聚餐方式。

        外在造型潮酷、內在貨品經典,“超長長長長炸雞盒”在一周之內成為了“話題性稀缺品”,擁有它幾乎等于同時擁有了線上流量密碼和線下社交貨幣??系禄脽嵩诠俜街辈ラg@肯德基食貨局 開啟炸雞禮盒派對,整點抽獎送出“超長長長長炸雞盒+200元禮品卡”,并且就連抽獎也充滿聚會互動性。每逢整點,直播間背景切換成虛擬人行道,鏡頭轉至俯拍視角,主播們捧著“超長長長長炸雞盒”結伴行走,消費者仿佛置身于一場炸雞主題樂園的游行派對,進一步強化“暑期就要呼朋喚友吃炸雞”的消費意愿。

        以“超長長長長炸雞盒”營銷事件為契機,肯德基「呼朋喚友炸雞節」和抖音生活服務「暢吃聚會日」雙IP持續聯動,有節奏地形成了“爆品首發-線上話題-線下打卡-直播抽獎-核銷沉淀”的營銷鏈路,實現肯德基的產品能力、線下門店規模與抖音平臺的傳播能力、線上內容生態的優勢疊加,讓貨品與內容、實體經營與線上流量互為承接與支撐。

        IP聯動,越玩越嗨,肯德基和抖音向全網喊話“嘿伙計!一起拼!”,發布聯名海報,相約“一起做炸街顯眼包,嘗炸雞百味”,號召網友上抖音搜索@肯德基食貨局 ,呼朋喚友,暢享美味 。作為行業級場景營銷IP,「暢吃聚會日」深植聚會場景,已積累起對聚會大份量貨品有強需求的消費人群,與肯德基「呼朋喚友炸雞節」的跨界聯動,不僅精準匹配聚會“人貨場”,讓肯德基從“一日三餐的備選之一”轉向“暑期聚會的優選”,更能放大消費人群的社交屬性,持續發酵話題,助推品牌活動破圈,在抖音,#肯德基呼朋喚友炸雞節 相關話題閱讀量突破5500萬。

        03

        強內容轉化:構建“呼朋喚友”直播矩陣,拉動全域增長

        肯德基選擇抖音作為首屆「呼朋喚友炸雞節」的主陣地,尤其看重抖音同時擁有內容種草場景和交易轉化場景,更能通過影響力外溢,實現“抖音種,全域收”的一體化增長。其中,抖音直播間成為肯德基“抖種全收”的關鍵陣地。為了讓「呼朋喚友炸雞節」占據更高聲量起點,肯德基大膽調整“品牌直播官宣,達人直播跟進”的傳統路徑,敢于讓官方賬號“慢一步”,采用“超頭達人預熱首發+品牌矩陣接力聯動+明星好友趁熱發聲”的節奏策略,通過更精準的內容,伴隨消費人群完成A1-A5的轉化,拉動購買。

        此次「肯德基呼朋喚友炸雞節」,品牌沒有在其品牌官方賬號首發,而是“呼喚”品牌老朋友、抖音頭部美食達人@特別烏啦啦 進行曝光預熱。作為吃播“天花板”,@特別烏啦啦 在抖音沉淀了全國超過1600萬“吃貨粉”,此前多次化身肯德基寵粉福利官,隔著屏幕傳遞“炸雞的誘惑”。8月10日,恰逢“瘋狂星期四”,@特別烏啦啦 開啟主題專場,宣稱“要比‘瘋四’更瘋狂”,肯德基借助老朋友在吃貨屆的地位,高效觸達全國吃貨,并依托吃貨推動多維度擴散,迅速形成全國范圍的影響力。@特別烏啦啦 首場直播成交額創造3823萬元歷史新高?!?0翅2桶”單品售出16萬份,助力「肯德基呼朋喚友炸雞節」贏在起跑線。

        在@特別烏啦啦 “非官方”高調曝光的第二天,肯德基官方迅速接力開啟“矩陣式直播”。官方主賬號@肯德基食貨局 權威解讀「呼朋喚友炸雞節」的互動形式、貨盤組合以及優惠力度等信息,讓全網消費者對這場全新的“炸雞節”形成全面細致的認知,核心時段場觀突破2萬人。18個區域市場賬號聯動發聲,深度連接同城消費者,融合地方口味偏好、風土人情等差異化推介貨品,助力「肯德基呼朋喚友炸雞節」內容IP傳播:@云南肯德基福利局 主播換上當地少數民族服飾,強化消費者視覺相關性;@川渝肯德基KFC 則將憨態可掬的大熊貓搬進直播間,進一步凸顯川渝的地方特色;@無錫肯德基福利局 搭建江南古鎮背景,以詩畫風景拉長消費者停留時間;@西北肯德基福利局 疊加旅游客源消費熱度,單日GMV峰值突破600萬,為后續陣地經營夯實基礎。

        在「呼朋喚友炸雞節」活動全程,肯德基也身體力行地“呼朋喚友”,與@黃宥明、@辰亦儒、@沈濤、@交個朋友等共同為炸雞狂歡輸出亮點。8月12日,肯德基牽手暑期熱播劇《蓮花樓》主演@黃宥明,開啟“呼朋喚‘宥’炸雞節”,為劇粉貼心安排“20翅2桶”等聚會小食,滲透粉絲圈層,分享劇情的同時共享美味。七夕熱門節點,「肯德基呼朋喚友炸雞節」借由合作好友精準觸達目標人群,@辰亦儒 是自帶暖男屬性的“中國臺灣偶像劇代表”,在直播間發起“七夕吃堡堡”甜蜜號召,吸引情侶CP下單,單場售出超過40萬個漢堡;@沈濤 作為新晉奶爸,通過“幫你‘沈’錢”的性價比策略,輻射家庭人群,通過高折扣王牌產品拉動下單,單場GMV突破1500萬元。

        “超頭達人+品牌矩陣+明星好友”的直播組合,與「肯德基呼朋喚友炸雞節」的主題形成呼應,全程營造熱鬧的聚會氛圍,在形式層面強化了“聚會”與“肯德基”的符號綁定。在內容層面,肯德基在“暑期”母題下,深度拆解話題點,借助熱播劇集和七夕熱門節點,聯動相關明星結合“呼朋喚友”主題開展共創,完成消費人群的拓展延伸。最容易被忽略但卻令消費者心動的是貨品層面,肯德基在「呼朋喚友炸雞節」活動中,針對部分貨品購買,還特別提供宅急送“免配送費”福利,無論是烈日當頭還是深夜追劇,免配點外賣都比到店核銷更具吸引力,當消費者可以在原始折扣的基礎上再“免9元配送費”,不僅拉動經營增長,更為宅急送業務擴展了消費者規模、培養了下單習慣。

        沃頓商學院教授喬納·伯杰(Jonah Berger)曾通過大量的市場調查與分析研究,找出“流行六原則”,分別是誘因、情緒、公共性、實用價值、社交貨幣和故事,簡稱STEPPS。

        毫無疑問,「肯德基呼朋喚友炸雞節」通過“貨盤+IP+內容”成功在這個暑期掀起了一場“炸雞大流行”:以“暑期節點+聚會場景”為誘因,營造歡聚休閑情緒;打造主題化的折扣貨品提供實用價值,滿足公共性需求;策劃“超長長長長炸雞盒”等話題事件制造社交貨幣,引發全民關注;聯動抖音生活服務,深度共創,持續豐富內容生態,讓營銷活動成為具有可看性和說服力的故事。

        「呼朋喚友炸雞節」是肯德基為暑期定制的專屬節日。作為一個進入中國內地36年、已手握多個國民單品的頭部快餐品牌,肯德基深知,單品營銷更多是經營的“點狀突破”,而推動節點節日化、場景品類化的“肯德基自造節”與平臺深度聯動,則能聚合品牌效能,帶來更持續的“鏈式增長”。

        編輯:Conice


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